文 | 定焦 One尊龙凯时(中国)官方网站，作家 | 苏琦，剪辑 | 魏佳

上线 13 年的知乎，还在耗费，但看到盈利的但愿了。

最近 5 年，知乎净耗费金额加起来达 55 亿，这笔钱致使不错用来买下两个我方，规模本日收盘，知乎市值达 24.76 亿港元，约合东说念主民币 23.08 亿元。

本年第三季度总算有了些好音信，知乎的净耗费同比收窄 96.8% 至 900 万元，创造了上市以来净耗费额最低的单季纪录。

岁首，知乎董事长兼 CEO 周源就建议年内遣散盈亏平衡的指标，加快减亏成为知乎本年最热切的职责之一。也因此，成心想觉得，按照咫尺的程度，知乎有望在本年四季度遣散盈利。

推行上，在减亏的指标下，知乎连续进行成本阻挡，本季度总营运开支同比减少 30.5% 至 6.24 亿元。尽管插足的减少不可幸免地致使收入下降，但贸易化智商的增强及运营着力的培育，让其毛利率从 2023 年同期的 53.7% 提高至 63.9%。

不外，即便如今知乎遣散了大幅扭亏，老本市集仍旧莫得太大反映。算作"双重主要上市第一股"，知乎回港股两年多，股价也跌了两年多。规模本日收盘，知乎股价为 9.45 港元，较 32.06 港元的刊行价下落 7 成，市值独一登陆港股时的三分之一。

同为内容社区的 B 站，已在本季度扭亏为盈，遣散诊治后净利润 2.4 亿。省略，市集还在等知乎给出一个能连续盈利的可能性。

大幅减亏，全靠省钱和付费会员

为了完成年内遣散盈亏平衡的指标，本年前三个季度，知乎一直在缩减开支，本季度总营运开支同比减少 30.5% 至 6.24 亿元。

财报解释，减少的营运开支主要齐集在营销及东说念主员等方面。这些开支的减少给了知乎贸易化团队更大的压力——贸易化团队不光要作念开源，还要进行节流。

当一家公司运行直爽成本，最先诊治的一定是那些阐发不好或插足过高的业务部门，公司全体收入也会随之下降。不可幸免地，这一季度，知乎的总收入较客岁同期的 10.22 亿元，下降 17.32% 至 8.45 亿元。其实，到本年年中，知乎的收入就如故同比下降 7.1%。

平允是耗费也相应减少了，第三季度的净耗费同比收窄 96.8%，同期因为贸易化智商的增强以及运营着力的培育使得毛利率提高，从 2023 年同期的 53.7% 提高至 63.9%，为上市以来最高水平。

而知乎收入的走漏，咫尺全靠付费会员。

这一趋势是从 2023 年第一季度运行的。知乎 2022 年的年报接受的照旧原先的口径，将收入一切四，分红线上告白、付费会员、贸易内容处理决议和其他业务（在线教悔和电商），其中贸易内容处理决议是"知 + "，为知乎的内容告白。直到 2022 年底，告白收入占到知乎总收入的 54.26%，2021 年这一数据为 72.15%。

到 2023 年 Q1 财报，知乎将收进口径再行进行分辩，分红营销劳动、付费会员、作事培训和其他（电商）。也恰是这一季度运行，付费会员孝顺运行反超告白，成为知乎的赞助性收入。到本季度，营销劳动收入占比下滑至 30.41%，付费会员收入占比初次过半，达到 54.32%。

知乎 2024 年第三季度各项收入组成情况

关于知乎来说，告白收入的承压在预期之内，会员业务的渐渐成长却是超乎预期。

付费会员（盐选会员）的中枢主淌若"短篇故事"以及付费专栏，大多量用户皆是为了看故事聘用开见知乎会员。无法否定的是，知乎一直在念念倡导建树更多的付费内容品类，包括常识专栏、非凭空类内容、严肃体裁内容等，然而短篇故事照旧增长最快的品类。

一位接近知乎的行业东说念主士陈力告诉「定焦 One」，在短篇故事这个赛说念上，知乎无论是在内容质料、破钞体验照旧优质创作家累积，皆打下了一定的基础。看准这一赛说念的后劲，本年抖音旗下的番茄演义、小红书以及百度，皆试图入局分食。

不外陈力也指出，跟着入局者变多，流量的争夺和时期的变革能让知乎这种上风能保持多久，会员收入的天花板到底有多高，以及是否会冲击原有专科严肃的社区生态，是知乎鄙人一季度需要解说的。

比拟之下，知乎贸易化团队的压力激增，贸易化的压力主要来自于，一是告白收入的占比和增速双双下滑，二是利润率不足预期。

咫尺知乎的贸易化主要分为知 +、品牌告白（垂青曝光）和遣散告白（垂青转折）。陈力称，知乎贸易化团队的组织结构在最近一年进行了诊治，新的负责东说念主客岁年底到位之后正在积极建树新的告白变现模式，但愿去处理告白主们"品效合一"的需求，仅仅成效到本年 Q3 还莫得那么明确的体现出来。

一个平台念念要作念到贸易化变现增长，独一两种时势，要么是让平台的用户数增长，扩大平台的流量；要么是加多告白的居品形态，餍足不同的告白主，同期膨胀现存客户的预算。陈力觉得，其他平台手抓流量的同期有弥散多的样本优化投放遣散，但关于知乎来说，这意味着流量和变现着力的双重挑战。

B 站靠老本行盈利，知乎寻找现款牛

同为内容社区，本年三季度，近邻 B 站如故遣散诊治后净利润 2.4 亿，快知乎一步。

和知乎一样，B 站由亏转盈，亦然一靠加多收入，二靠压缩成本。

B 站收入的大头相似是卖会员，本年 Q3，会员收入孝顺了总收入（73 亿）的 38%，告白和游戏分别孝顺了 29%（21 亿）和 25%（18 亿），收入源流相对比较平衡，也愈加健康。

但游戏是这一季度 B 站能够盈利的第一大元勋，收入同比增幅高达 84%。B 站在财报中解释，游戏业务是受一款名叫《三国：谋定世界》的 SLG 游戏（策略类游戏）拉动，它在 Q2 刚上线时就有爆发的势头，到 Q3 迎来爆发。

B 站在起家时等于靠着代理游戏，单季度游戏业务孝顺占比最高时达到近 8 成，随后 B 站烧了几十亿作念自研却生效甚微。咫尺 B 站讲求老本行，本季度研发开支同比减少 15%，主淌若减少自研游戏的开支，转而再次靠代理加多收入。

游戏业务市集大、利润高、收获快，比拟之下，扛起知乎营收大头的会员业务是个依赖用户增长的苦生意，排第二的告白业务尽管毛利高，但在一众发展告白业务的内容平台中，知乎似乎并不占上风。

B 站告白收入这两年一直在保持增长，本季度 B 站遣散盈利，第二大元勋亦然告白。

资深营销东说念主士告诉「定焦 One」，近两年关于许多商家和品牌而言，打廉价并不利于永远发展，因此告白主需要通过优质内容培育口碑和品牌溢价，加上短视频平台固然流量大，可一朝罢手投放可能就会失效，B 站这么的内容平台领有比较充裕的长尾流量，不错进行长久触达和反复曝光，同期这些内容平台还有新的年青用户，成为品牌和商家更心疼的聘用。

然而与之形成对比的是，知乎的告白收入增速出现了下降。上述东说念主士觉得，这里面的原因比较复杂，一来，咫尺内容平台全面视频化，知乎在基本烧毁视频化之后，告白主少了一个聘用它的情理；二来，咫尺的告白主更心爱遣散告白，制定 ROI 圭臬也比之前更严格，然而知乎流量不够大，ROI 看起来要比大平台的遣散差少量。三来，知乎原有的告白大客户齐集在教悔、金融、房产等行业，近些年受到了冲击。

更要道的是，知乎的用户数据对比同业已不是一个量级。财报露馅，知乎 Q3 的 MAU（月平均活跃用户数）为 8110 万，复原环比增长，月均订阅会员达到 1650 万，同比和环比均遣散增长。同期期，B 站日均活跃用户达 1.07 亿、月活用户达 3.48 亿，B 站"发扬会员"达 2.51 亿；小红书的日活跃用户约为 1 亿‌、月活用户超 3 亿。

本季度，知乎告白业务赚了 2.57 亿元，与 B 站的 21 亿比拟如故拉开差距。知乎每 MAU 的告白收入（ARPU）为 3.17 元，约为 B 站的一半。背后原因省略是因为，获客成本的减少，知乎的用户增长也鄙人降，老用户的告白价值可挖掘空间如故接近饱和，知乎需要新用户来带动告白业务的增长。

影响平台收入的另一大变量是创业者，越过于小红书的博主、主办东说念主和 B 站的 UP 主。

B 站在三季度电话会中暗意，2024 年以来，近 270 万 UP 主在 B 站赢得收入，其中通过告白和升值劳动赢得的总收入同比增长 24%。

长久温文知乎的投资东说念主宋青暗意，知乎贸易化体系的搭建和丰富，统共历程也作念了许多采用。这个历程里许多创作家聘用离开，因为现存的社区环境下，专科内容受到情感类内容的挤压，创作家个东说念主也莫得得到充分的展示，平台也无法匡助他们完成笔墨转视频或直播带货的转型。

用户和创作家的流失，也让知乎的贸易化再次蒙上一层暗影。

知乎能鄙人一季度收获吗？

按照本年前三个季度的减亏程度，知乎能在第四季度遣散单季度盈利的指标吗？

多位行业东说念主士暗意，周源从本年龄首就一直强调年内公司遣散盈亏平衡的指标，主义省略是提振老本市集对公司的信心。"既然周源敢喊出这个标语，确认在数据上存在盈利的可能性。"一位业内东说念主士称。

同期，周源在财报电话会中再次强调，2025 年有两个优先事项，其中之一照旧全年维度上遣散大幅减亏，致使接近全年盈利。

要完周详年盈利的指标，光靠告白与会员这类传统模式还不可，在财报会上，知乎重心提到了作事教悔。作事教悔之前只被归在其他收入中，咫尺单独成为一个收入源流，本季度作事培训收入为 1.05 亿元，占比达 12.43%。

2023 年 7 月，知乎把作事教悔算作第二增长弧线，推出了稳固教悔品牌"知乎知学堂"，2024 年 1 月 11 日，知乎知学堂发扬稳固运营。知乎 CFO 王晗在电话会中暗意，作事教悔业务的指标是在 2025 年遣散出入平衡。本年 Q2 和 Q3，公司针对盈利性不太好的课程进行了削弱，Q3 该业务的净耗费已显著减少。

作事教悔的收入孝顺占比不算高，但一直是里面插足较大、计谋级较高的业务。因为在周源看来，作事教悔是社区生态的延迟，也跟常识以及社区的专科度更有关。但由于这一业务的客单价高、针对白领客群的手段和好奇羡慕好奇羡慕，面临作事教悔赛说念的红海竞争，该业务的增速如故放缓致使出现负增长。

在对持收紧成本和稳住付费会员以外，知乎这两年还喊出了 AI 新故事以撑持市值和股价。财报中，周源重心提到了 AI，称本年 6 月知乎推出的 AI 搜索居品"知乎直答"，其用户走访量增长飞速，在此基础上 10 月推出的专科搜索功能，引入了维普、知乎精选等专科内容源，对场景进行升级，用户通过专科搜索不错告成走访对应的论文原文，也不错生成单篇精读。

这一功能如实能加强知乎平台的专科度心智，但跟着 Kimi、豆包、文心一言、腾讯元宝等居品的更新迭代，在速率和回话的专科性上正在约束培育，这告成影响了用户使用图文问答的必要性，对知乎酿成冲击。

在不少行业东说念主士眼里，知乎正在沦为大模子的语料库，同期知乎平台上的用户也在分娩和上传 AI 生成的内容，影响到知乎的社区环境。

陈力就暗意，绝大部份用户使用 AI 搜索，更温文的是信源和内容。比如小红书的搜索时期省略不如百度，然而今天民众抖擞用，是因为平台上的内容能够匡助用户处理问题。知乎在 AI 搜索上的信源壁垒到底有多厚，还有待解说。

宋青也觉得，咫尺用户对内容的条目，如故不是也曾的专科化和互异化，咫尺更多的需求是我需要的、生涯顶用得上的内容，哪些平台有这些内容，用户就会去那处付费和搜索。

不外，财报仅仅不雅察一个企业发展的一个视角。关于知乎来说，若何找到可连续的盈利模式，若何找到锻真金不怕火的、走漏的现款牛，才是要道。

这几年，知乎在贸易化上如故经验过许多的尝试，也处理了许多的问题。贸易变现和社区生态的制肘问题，并不是知乎一家私有，而是统共内容平台的共同窘境。但贸易是吹法螺的，公司的计谋省略不错盘桓，用户只会用脚投票。

* 应受访者条目尊龙凯时(中国)官方网站，文中陈力、宋青为假名。